直播将成为电子商务的救星吗?

宿州新闻网 历史 2020-11-02 17:45 25

图片来源@Visual China


文字| DoNews,作者|翟继茹,主编|杨伯成


电子商务直播的后半部分悄悄进行。


从2019年开始,电子商务实时广播似乎已成为电子商务平台的“第二春”,各种互联网名人也开始在不同的实时平台上进行广播。


这种流行病加快了电子商务直播的进程。线下商店关闭,从品牌CEO到一线购物指南,用户在家里呆的时间更长,甚至个人走进现场直播室。根据淘宝网数据显示,2月份,淘宝网增加了100万新商户,新开张商户比上月增长了719%。


随着越来越多的人涌入电子商务实况转播的战场,从商家实况转播的形式到用户对内容的需求的变化正在发生,竞争激烈且机会有限。


海豚智囊团的分析人士认为,电子商务直播已经度过了“红利期”,并开始进入“淘汰期”。今年,每个人都从以前的三个王国蜂拥而至。淘汰期将形成一个分水岭。如果做得好,就留在后面,如果做得不好,该行业将变得集中。



商店实况转播上升

电子商务直播进入下半年的一个信号是,线下商店直播的价值已开始凸显,品牌和传统线下百货商店集团已开始泛滥,传统在线名人直播将受到挑战。


“您好,这是刘女士吗?这是林庆轩。您是前天刚刚注册我们的会员资格。您是如何使用我们的山茶油精的?”


林庆轩的商店购物指南正在进行“会员关怀”回访,并且此过程已传达给每个通过商店实况转播观看实况转播的用户。


美容品牌林庆轩的首席执行官孙来春发布《致黑暗时刻的信》已经四个月了。林庆轩已经在几乎所有324家离线商店中引入了直播。


林庆轩现场直播负责人王晓峰告诉《 DoNews》,商店现场直播并不是一种临时的取货方式,而是公司重要的战略项目之一。 “不仅要求所有员工都能现场直播,而且还必须将其变成一项基本技能。”


林庆轩商店的现场直播方法是,从开业到关闭,每家商店每天都会进行8个小时的现场直播,而不会中断,这由4名购物指南和商店的商店经理完成。淘宝直播还有豆寅


现场直播的内容包括开业前的卫生和清洁,到商店的访问,皮肤护理知识的解释,甚至涵盖普通用户看不到的“幕后”工作:如何回访成员和商店会议,区域会议等。如果有顾客光顾这家商店,则将在获得许可的情况下直播用户体验的整个过程。


王晓峰认为,作为一个品牌,它也在评估在线名人交付与商店现场交付之间的关系。 “像互联网名人的现场直播和携带商品的在线名人一样,高峰已经过去,其分红期正在逐渐减少。”电子商务直播已经不是下半年了,在线名人直播已经进入下半年了。


“一个好的导购员,两个小时的现场直播可以使她一天下线销售,大约五六千元。”就携带商品的能力而言,购物指南远没有与互联网名人相提并论。


品牌更看重的是通过商店的现场直播与消费者建立新的关系。 “基于场景的直播可以使品牌更加充实,更贴近客户。价值观和企业文化实际上更容易传播。''王小峰说。


除了品牌之外,银泰,宜家,国美,万达和新世界等百货公司也加入了离线直播的行列。国美电器的2,600多家线下商店都变成了直播室;万达还开设了一个小型节目直播,供商人参加;上海新世界大丸店已选择与拼多多联手现场直播。


银泰百货现场直播负责人吴川认为,除了搭建更顺畅的消费者关系桥梁外,他还认为,与互联网名人提供的“团购”不同,店内导购的价值在于提供“专业服务”。 ”


更重要的是,“每个购物指南实际上都有其自己的私有域,例如朋友时刻和客户群。通过现场直播,导购员实际上完成了维护工作并唤醒了老顾客以形成销售,并吸引新顾客形成销售过程。这也是该品牌导购员的初衷和目标。”吴川认为,商店和导购员现场直播带来的私有领域运营是更长久且稳定的。


海豚智库分析师认为,“l IJ IA期诸如韦娅之类的头锚相当于类人动物聚集。如果他们抛弃了高质量和低价产品的支持,他将无法继续。这是互补的。当主持人的进场费和佣金居高不下,品牌所有者无法通过主持人赚钱时,商家会将直播内容恢复到正常状态。当流量红利成为过去时,企业还将自动查找下一个流量下降的情况。 ”


根据淘宝直播的最新数据,淘宝直播的营业额中有70%实际上来自商店的自我广播。


从寻找品牌的在线名人主播到培养品牌和公司亲自直播的购物指南,一方面,直播的门槛越来越低,另一方面,直播的门槛越来越高,通过互联网名人获得增量广告更加困难。代表店的现场直播可以获得长期稳定的库存运作。



内容要求的细微变化

在“边看边看”的过程中,吸引用户“边看边看”是第一步。随着用户年龄和圈子的不断扩大,电子商务实时广播内容也在发生微妙的变化。


王洋,1985年出生,是一家外国公司的中层经理。他从未看过直播。最近,他沉迷于“坤哥打花”。与李家齐和不同Wei ya等待网络名人简单地出售商品,因为他们是垂直领域的KOL。在Kun的直播室里,粉丝们不是为了低价而来,而是为了学习如何种花草。


王洋告诉我们,与互联网名人主播的夸张表达和嘈杂的气氛相比,他更喜欢“这些词”的内容。


他承认,自从开始观看Kun的现场直播以来,购买鲜花和周边产品的决策时间越来越短,而且更加频繁。 “我想在线购买鲜花和花盆。我从左到右选择。我不一定要在一两周内下订单。”在过去的一个月里,汪洋从坤的现场直播商店A买了两盆茉莉花和两朵茉莉花,花架,肥料,养分土壤和园艺工具价值约200元。


根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最新《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2020年3月,电子商务实况转播用户数量已达2.65亿,占互联网直播用户的37.2%。整体网上购物用户。


当电子商务直播已经成为主流销售渠道时,互联网名人主播的“团购”模式实际上无法吸引更多的消费者停留在内容层面。


银泰百货公司商务副总裁姜新杰认为,电子商务现场直播的第一阶段是“全职”互联网名人主播引人注目,第二阶段是某个领域的专家和专家。有知识背景的人加入这个行业。


即使在公众认为“五环路外”拼多多的直播室中,货物的运送方式似乎也有所不同。


在一个叫“莫罗华沙”的主播的直播室里,桌上放着一大束大蒜。她在帮助家人出售自家种植的蔬菜时背单词。主持人告诉我们,她正在为雅思考试做准备,她将在每天学习时开始直播。如果用户需要,她将向所有人介绍它。而这种“自学”场景的现场直播感觉就像在B站的自修室。


每天没有刻板的营销,其粉丝已经累积到483人,在一拼多多业务小组中,经常有商人讨论“为什么我开了几周的直播,但我仍然不注意”。


已经加入MCN组织的代理人张杰,嗅到了用户对内容兴趣的变化。他告诉我们:“如果您(某个锚点)受过高等教育或在某个领域进行过深入的研究,则必须将其写在自己的标签上。拼多多的许多年龄和年轻用户实际上都在关注一些知识和有用的共享。学位。我们有一个非常受欢迎的MBA主播。她经常在直播室告诉您一些科学知识。”


电子商务运营商小海认为,社交网络和内容是流量的自然来源。拼多多现场直播有很多“社交”游戏玩法和内容。淘宝直播必须在内容上设置更深层次的障碍。 “淘宝一直希望专注于'商品'。做到满足,但似乎总是有些糟糕。”


为了增加内容壁垒并防止豆印和快手从内容方面侵入,“淘宝直播”不仅强调了短片的重要性,而且还大力介绍了PGC。


根据“淘宝实时经济数据”,截至目前,已引进200多家专业内容制作背景机构加入。该报告还指出:“高质量PGC内容的引入丰富了直播广播生态系统,其承载商品的能力不亚于主播,这改善了消费者的直播体验。”


为了丰富内容以适应所有年龄段和年龄段,淘宝直播还于近期推出了虚拟主播。 3月,在虚拟的二维主持人Lang Ge Simen对水进行测试并带来15万观看次数后,虚拟的偶像罗天一出现在李家齐的直播室。



探索“新世界”

从平台的角度来看,以斗音和快手为代表的短视频平台,电子商务实况转播的核心目的是货币化。优点是内容障碍。用户持续时间和每月生活在增加。突破的是供应链建设。


以淘宝和拼多多为代表的电子商务平台的核心目的是利用电子商务直播来提高运营效率和激活库存。优势是丰富的“商品”和数字功能,并且它们目前专注于内容和社交网络。


在平台的变化下,MCN机构和企业也在做出新的选择。


根据快寿研究院的数据,截至2019年6月,中国的MCN机构已超过6,500家。小型MCN组织无法继续在淘宝,快手和豆阴那里进行激烈的战斗。


“ DoNews”联系的两个小型MCN组织将注意力集中在拼多多平台和B站上。一个已经定居拼多多的MCN组织,其经纪人张洁告诉我们:“拼多多带来了流量红利。这是最好的时间。平台上每个人的主要目的不是卖商品,而是增加粉丝。崇“万追随者”是一个障碍。一旦通过,该平台将拥有支持它的资源。”


张洁还透露,刚刚开始直播的拼多多在用户数据和后端建设方面仍然存在一些问题。例如,如果看不到某些重要数据(例如人群划分),则红包分发中会出现错误。


小海也在其中的MCN代理商研究如何播放拼多多直播。他认为,尽管佣金仅为10%,但与商家的交流和联系相对容易。


对于大型MCN组织,不仅要找到新的“渠道”,而且还要改变新的游戏方式。在纳斯达克上市的Ruhan的两个主要业务线是:张大一的淘宝商店“ My Happy Wardrobe”的自营业务和TO B服务,包括代理销售和广告模式。


去年12月,韦雅所在的谦逊公司宣布将建立一个“超级供应链基地”,以形成一个离线选择基地,并向锚点开放。


这意味着千寻必须走到供应链的上游,并在Via的影响下成为平台。主播可以进入直播,连接并服务更多的商家和主播。李嘉琪还为“出圈”而斗争,试图成为明星。除了交通焦虑之外,他还在积累个人品牌。他在接受媒体采访时曾说:“我会慢慢努力,希望成为自己的品牌。”


大型MCN机构的未来方向在哪里?招商证券认为,商店的自助广播无处不在,将来机构的影响力将大大减弱。 MCN机构只能通过“提高效率”和“创造价值”来取得突破。将来,整合供应链并深入绑定商家的商家服务市场,例如“运营,广播,营销和培训”,将是一个机遇。 MCN组织的“以人为本”的互联网名人经济模式将恢复“服务”。


除了MCN代理商,当电子商务直播直播悄悄进入下半年时,大品牌商家也正在建立自己的自我广播系统。当流量红利触底时,自我广播和导购员培训都得到了回应。


作为第一个测试在线购物指南的百货公司,银泰甚至建立了自己的MCN代理商。吴川说,选择导购人签订合同有两个条件,一个是口口相传,另一个是利息。直接与Miaoke MCN签订合同后,导购不仅可以提供品牌产品,还可以自由选择。


蒋新杰告诉《 DoNews》,作为线下百货商店集团,现场直播还使传统百货商店能够找到新的增长点。他透露,直播中90%是新客户,这打破了传统百货商店行业的时间和空间限制。


对于小型企业来说,尽管现场直播降低了成本,但没有很大的增长机会。


在北京Sletech Ole Nike商店中,有四个直播团队正在进行现场购买。他们的设备非常简单,一部手机支持整个直播。


他们的购买方式相对“简单粗鲁”。他们预先选择了十几种产品,并将它们放在在线商店中,然后在现场为网民展示和销售这些产品。一件产品要收取30-50元的购买费,并且包裹中还包括邮件。


稍微多一些的“专业”采购团队由两个人组成,一个男人和一个女人,每个人负责工作,一个负责服装和陈列,以及一个负责拍摄和存储操作。店主小玲告诉我们,现场直播大约需要2个小时,每天大约3-4次,可以选择不同的类别。


在流行之前,小玲的商店开始进行现场购买。与之前从Outlet进行购买和转售相比,“库存”的压力消失了。 “许多小城市没有奥莱(Ole),并且从该地址有更多订单。”


但是随着采购团队的不断增加,小玲也遇到了“竞争对手”。 “原来是我们一家人,现在最多有七八支球队通过现场直播销售商品。粉丝的增长实际上非常缓慢。昨天,我们失去了十二名粉丝。


Dolphin智库分析师的观点认为,实时电子商务已大大降低了在线销售商品的门槛。过去,在线销售商品需要了解运营促进和艺术设计。现在,只要您打开直播并与客户沟通,就可以出售。


但是,如果没有足够强大的供应链,对于这些采购代理商来说,这只是一个很小的机会,甚至是提高销售转化率的工具。


电子商务实况转播正辐射着它的“第二春”。当它悄悄进入“淘汰期”的下半年时,机会仍然留给有能力成为品牌的商人。


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